Позиционирование бренда: что это такое и как с этим работать
Формирование образа бренда перед потребителем называют позиционированием.
Когда покупатель «видит» конкретный образ бренда, то решает, нужен ли ему предлагаемый компанией товар. Каждая продукция для чего-то создана и решает определенные задачи. Так вот позиционирование отвечает на эти вопросы. На каждый продукт есть свой покупатель. Кто-то ищет экологичный товар, кто-то дешевый, а кто-то хочет подчеркнуть свой статус посредством вещи. Благодаря позиционированию можно «рассказать» целевой аудитории о ценности предлагаемой продукции. Человек начинает сравнивать товары, и видит преимущественные отличия между ними. Позиционирование является одним из звеньев брендинга. Хоть и последнее понятие очень обширно и включает в себя формирование торговой марки, продвижение продукта и контроль репутации. Бренд остается брендом, а вот позиционирование может трансформироваться со временем. Дело в том, что оно направлено на демонстрацию аспектов, актуальных на рынке здесь и сейчас.
Если говорить о долгосрочной стратегии, то нельзя не затронуть позиционирование. При создании образа бренда нужна большая рекламная кампания. Мнение людей о продукте складывается из разных характеристик: цена, фирменный стиль, дизайн, каналы продвижения. Под образом бренда понимается мнение потребителя о компании или продукте.
В чем заключается важность позиционирования?
Потребителю предлагают множество товаров на рынке. Он смотрит на них, но у него нет четкого мнения – для него это пока что просто один из вариантов. Когда один из товаров «врезается» ему в память чем-то запоминающимся, то буквально выигрывает на фоне других представленных. Человек, скорее всего, отдаст предпочтение уже знакомой ему марке.
Итак, польза правильного позиционирования:
- Уникальность. Товар выделяется среди конкурентных, и тем самым заявляет о своих неповторимых аспектах, свойствах, характеристиках.
- Помощь в поиске ниши. Когда позиционирование только будет разрабатываться, вы можете неожиданно для себя наткнуться на свободную нишу, в которой вы будете лидером.
- Демонстрация преимуществ. Человеку раскрываются все положительные моменты, которые он получит, если приобретет этот уникальный товар.
- Увеличение ценности продукта. Происходит «ювелирное» взаимодействие с целевой аудиторией, в процессе которого человек понимает, что он решит свою проблему только купив данный товар.
- Повышение лояльности. Через трансляцию важных и близких ценностей, бренд становится «ближе» к потребителю. Это психологический трюк. Потенциальный клиент начинает оценивать торговую марку как «свое» или «чужое».
Условия успешного позиционирования
Чтобы результаты позиционирования вас порадовали, придерживайтесь следующих аспектов.
Транслируйте позицию бренда так, как задумано. Потребитель будет думать о торговой марке именно то, что она показывает.
Демонстрируйте выгоды, показывайте, что товар значим для потребителя.
Однозначно транслируйте ценности, не противоречащие друг другу. Никакой двусмысленности при показе ценностей и концепции.
Будьте стабильны в стратегии. Компания не должна полностью отклоняться от «заданного курса», и прыгать с одной концепции на другую.
Создайте слаженный имидж, которому подчинены все элементы маркетинга. Цена, дизайн, свойства продукта, реклама – все это должно резонировать друг с другом.
Бывает и так, что компания решает сменить позиционирование и намеченный образ. Тогда очень важно сразу определиться с конечными целями. К примеру, это может быть цель завоевать новый рынок. Тогда вы рассчитываете время, пошедшее на реализацию этой цели и фиксируете исходное положение, в котором находитесь. Далее, намечаете точку «Б», и смотрите, что нужно сделать для ее достижения.
Также в качестве цели может быть выбрано расширение клиентской базы или переход из одной ниши в другую.
Залог эффективного позиционирования кроется в правильном оценивании ваших усилий. Что вы выберете в качестве мерила – рост среднего чека или рост общего числа покупок?
Естественное позиционирование считается самым эффективным и правильным. Оно не является инициативой руководителя. Это естественный рост, происходящий внутри компании, и переходящий от одного этапа к другому.
Позиционирование бренда по ступеням
В первую очередь, компания анализирует текущую ситуацию, выявляет свои сильные стороны, и наконец, выбирает стратегию.
- Анализ рынка и разбор его на звенья. Выбор оптимальной целевой аудитории.
- Изучение конкурентов. Формирование своего мнения о товаре конкурента.
- Определение восприятия товара на рынке потребителем на данный момент. Проведение маркетингового исследования с целью выявления качеств, ассоциирующихся с вашим товаром у потребителя. Тут важно понять, размыт ли образ бренда, соответствует ли он стратегическим целям.
- Выявление обязательных характеристик, присущих всех товарам на рынке. Если это, например, телефон, то есть ли в нем камера. Согласитесь, сейчас все бренды выпускают смартфоны с камерой.
- Выявление характеристик, подчеркивающих преимущества вашего товара. Это те аспекты, которые ассоциируются уже с целым брендом. Какая-то отличительная черта, присущая вашей торговой марке, и выделяющая ее на фоне других.
Примеры успешного позиционирования брендов
Чтобы лучше понять, как работает позиционирование в реальности, рассмотрим несколько наглядных примеров.
Apple
Позиционирование Apple строится на сочетании инноваций, премиального дизайна и философии простоты. Компания не просто продаёт устройства — она предлагает опыт и стиль жизни. Рекламные кампании транслируют ценности креативности, свободы самовыражения и технологического превосходства. Покупатель ассоциирует бренд с высоким статусом и интеллектуальной элитой.
IKEA
Бренд позиционируется как доступный, практичный и ориентированный на самостоятельных людей. IKEA продаёт не просто мебель, а решения для обустройства жизни, адаптированные под массового потребителя. Простота сборки, демократичные цены и универсальный скандинавский стиль — всё это элементы чётко выверенного позиционирования.
Ozon
Платформа Ozon строит позиционирование вокруг удобства и скорости покупок онлайн. В коммуникации подчёркиваются выгоды для клиентов: широкий ассортимент, быстрая доставка, простые возвраты. Это позволяет позиционировать Ozon как «маркетплейс для всех» — с выгодными условиями и фокусом на пользовательский опыт.
Ошибки в позиционировании и их последствия
Неверное или неустойчивое позиционирование может нанести серьёзный вред имиджу бренда. Вот основные ошибки, которых стоит избегать:
-
Размытый образ. Когда компания хочет понравиться всем сразу, она не запоминается никому. Нужно чётко определить ЦА и говорить на её языке.
-
Несоответствие обещаний реальности. Если бренд позиционирует себя как премиум, но при этом экономит на упаковке, клиент разочаруется. Репутационные потери неизбежны.
-
Слишком частая смена вектора. Частые перезапуски и «новые концепции» сбивают аудиторию с толку и снижают доверие.
-
Игнорирование эмоциональной составляющей. Позиционирование — это не только рациональные доводы, но и эмоциональный отклик. Люди покупают не вещь, а ощущение от неё.
Как проверить эффективность выбранного позиционирования?
Позиционирование — это гипотеза, которую нужно регулярно проверять. Вот несколько способов оценки:
-
Опросы и обратная связь. Как клиенты воспринимают ваш бренд? Совпадает ли их мнение с тем образом, который вы транслируете?
-
Аналитика продаж. Если после изменения позиционирования выросла конверсия — это верный сигнал, что вектор выбран правильно.
-
Упоминания в сети. Мониторинг соцсетей и отзывов позволяет понять, как формируется восприятие бренда в динамике.
-
Сравнительный анализ. Сравнивайте ключевые показатели с
Принимаем заказы на сувенирную продукцию
- Создаём стильные подарки c нанесением логотипа вашей компании
- Разработка дизайн-макета
- Срочное изготовление
- Доставка по Москве и всем городам РФ
- Минимальный заказ от 50 000 ₽
- Закажите сейчас
НАШИ ПРЕИМУЩЕСТВА
Доставка
по России и СНГ
Широкий ассортимент продукции
Оперативное изготовление от 4-х часов
Персональный менеджер
Разработка индивидуального дизайна
Всегда довольные клиенты
Разработаем дизайн
вашего стенда под ключ!
КАК МЫ РАБОТАЕМ
ЗАЯВКА
Создавайте заявку любым удобным способом
РАСЧЕТ
Предоставим расчет и сроки изготовления
ОПЛАТА
Предложим различные варианты способов оплаты заказа
СОГЛАСОВАНИЕ
Создадим сами или проверим ваши макеты
ПРОИЗВОДСТВО
Запустим в работу в кратчайшие сроки
ПОЛУЧЕНИЕ
Самовывоз, доставка или монтаж под ключ
ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ
Доставка по Москве и всей России
Отзывы наших клиентов
Нам доверяют
