Продвижение продуктов В2В — задача непростая. Некоторые предприниматели уверены, что для развития бизнеса достаточно лидгена. Однако это не так. Инвестиции в повышение узнаваемости бренда очень важны, даже при сложном В2В продукте. Такова психология людей, и это нужно обязательно учитывать.
Представим работу маркетолога. Он очень загружен: коллектив небольшой, а работы много. Нужно отслеживать статистику, заниматься наружной рекламой, готовить продающие тексты и т.д. В самый разгар работы этому маркетологу звонит менеджер условной компании «Marketing-pro» и настойчиво начинает предлагать услуги. У маркетолога времени — в обрез, название компании ему ни о чем не говорит. Изучать сайт, читать отзывы желания нет. Как он поступит? Вероятнее всего, мягко завершит разговор и забудет о звонке.
Совсем другое дело, если звонок будет от Calltouch — очень знакомой компании по рекламе в Telegram ADS, а также по блогу, в который приходилось заходить. Да и коллега рассказывал, что недавно имел дело с Callday — и это круто! В этом случае, вероятнее всего, маркетолог отреагирует иначе. Он поддержит разговор и внимательно выслушает коммерческое предложение.
В настоящее время продвижение бренда определяет потребительское поведение самых платежеспособных потребителей во всем мире. Например, бумажный стакан спешалти-кофейни – ежедневная частичка начала дня, гаджет Apple — это вообще выше тренда! Многие предпочитают спортивную одежду компании Adidas, просто так как это считается престижным. Наконец, в B2B задают темп компании Гугл, Сбер, Билайн и подобные им гиганты.
Брендовая реклама и продажи
Сегодня главный помощник многих специалистов маркетинга — контекстная реклама. Сравнивая клик рейт брендовых и небрендовых запросов, можно убедиться: бренд привлекает на ресурс более решительно настроенных на покупку посетителей. Причем, эта тенденция характерна для разных сфер.
Для продвижения бренда и демонстрации экспертности в Calltouch периодически проводятся различные ивенты. Это могут быть как онлайн-практикумы, так и конференции (Callday) или вечеринки (Callnight). Для их анонсирования запускается контекстная реклама, идет поиск информационных партнеров. Такие ивенты способствуют формированию целого сообщества, клиенты (маркетологи, бизнесмены, аналитики) получают очень полезную для себя информацию.
А в чем выгода организаторов? Эти мероприятия дают самое важное: контакты с маркетологами компаний. Сбор целевых лидов для отдела продаж упрощает работу менеджеров и делает её более эффективной. Отпадает необходимость преодоления первого рубежа — секретаря компании. Ведь часто секретарь просто «запрограммирован» на то, чтобы никакие звонки на маркетолога не переводить. А здесь менеджер продаж имеет контакты уже лояльно настроенного потенциального клиента. Ведь этот клиент теперь нас знает, и ассоциации с названием нашей компании после мероприятия у него самые приятные!
Их этого следует, что:
- реклама бренда важна и компаниям В2В, расходы на ивенты оправдываются;
- диджигал-каналы вполне пригодны для эффективной рекламы по продвижению бренда;
- CR брендовых запросов значительно выше;
- опытный маркетолог не ограничивается передачей данных в ОП, он создаёт базу для будущих ивентов, продуктивных рекламных компаний, а также дополняет данные в look-a-like аудиторию.
Брендформанс-подход: увеличение продаж и рост узнаваемости одновременно
Брендформанс объединяет в единое целое продвижение бренда и performance-маркетинг. Этот подход требует больших временных и финансовых вложений в широкую рекламу с измеримыми ключевыми показателями эффективности. Обычно тут речь идёт о спецпроектах и популярных СМИ.
Может возникнуть вопрос, для чего всё усложнять, если товар — ходовой и проблем с реализацией нет? Здесь, опять же, всё упирается в психологию человека.
Американец Р. Чалдини в своей книге «Психология влияния» рассказывает о принципах убеждения, часто используемых маркетологами. Существует принцип социального доказательства, суть которого заключается в склонности человека прислушиваться к мнениям других людей. Очень показательно это работает в процессе выбора товара или услуги. Когда бренд известен и его продуктом пользуются многие вокруг, такой человек не хочет оставаться в аутсайдерах. При сомнениях, при недостаточных знаниях в технической части товара, потребитель остановит выбор на товаре, пользующемся популярностью у окружающих.
Как сэкономить на охватной и брендовой рекламе?
Реклама на ТВ стоит очень дорого. Многомиллионные затраты не всем по карману. Но сделать эффективную рекламу узнаваемости бренда можно и с суммой в пределах пятисот тысяч рублей. Для этого нужно:
- Настроить программатик. С его помощью клиенты будут видеть ваши баннеры. Но это долгая игра, и тесты на две или три недели не принесут измеримый результат.
- Обратиться к инфлюенсерам. Реклама на каналах популярных блогеров стоит не дешево, но можно остановиться на нишевом канале с небольшим количеством подписчиков (эта аудитория обычно и нужна В2В продукту). Здесь можно выделить три плюса: экономия, получение целевых заявок, прямое попадание в подсознание людям, доверяющим лидерам мнений. В большинстве случаев подписчики небольших каналов очень лояльны. В период перепозиционирования мы разместили рекламу на таких каналах и в результате на обновленный ресурс было более тысячи переходов.
- Социальные сети. Чем оригинальнее подача рекламы, тем больше потребителей обратят на неё внимание. Хороший SMM обязательно останется в голове потребителя, и может обойтись вам без финансовых затрат!
Измерение показателей эффективности
Задача сложная. Для полноценного исследования потребуются целые группы. Люди примут в этом участие, но за деньги. Специализированные компании могут провести анкетирование и на основе полученных данных определить уровень популярности бренда:
top of mind — можно сказать, идеальный. Но достичь его сложно. К примеру, подгузники = Памперс.
Активное присутствие бренда. Уровень узнаваемости потребителем напрямую связан с его знаниями о товарной категории.
Пассивное присутствие бренда. Тот случай, когда потребителю, чтобы вспомнить образ либо название бренда, требуются подсказки. Такой покупатель чаще покупает спонтанно. При условии, что продукт станет качественнее, на него снизится цена, и он превзойдет аналогичный товар из категории top of mind — такие покупатели вернутся. Но таких случаев — единицы.
Полное отсутствие бренда. Товар выбирается по остаточному принципу.
***
Calltouch начинал свою деятельность с коллтрекинга. В то время еще никто не понимал, для чего можно использовать подменные номера. Сейчас Calltouch — это платформа омниканального маркетинга. Компания усиленно занимается новым позиционированием: слово Calltouch должно непременно ассоциироваться со словосочетанием «платформа омниканального маркетинга». Наша брендовая реклама, охватные банеры в интернете, ивенты и постоянное нахождение в медиаполе — те рычаги, которые обязательно помогут достигнуть цели!